(dutch) Multivariate en A/B testresultaten

copy from www.usarchy.com

Multivariatie en A/B testen zijn wat mij betreft de heilige graal van conversieverhoging. Met die testmethoden kun je onderzoeken welke vorm van een pagina het beste resultaat oplevert, door simpelweg alle combinaties tegelijk te testen. Ik heb met beide test methoden echter nog weinig ervaring. Veel van mijn opdrachtgevers zijn er nog niet klaar voor. Met Google’s Website Optimizer is multivariate (of multivariatie of multivariaat?) is dit testen echter heel makkelijk geworden. Meer uitleg vind je bij Netters, Netprofiler en Usabilityweb.Jonathan Mendez heeft op zijn goede blog Optimize en Prophesize een overzicht gemaakt van zijn meest opvallende testresultaten van 2007:

1. Wel tonen van hoofdnavigatie op landingspagina heeft grootste invloed op conversie.
   Vaak wordt gezegd dat je op landingspagina’s de navigatie moet weglaten, zodat alle aandacht naar de conversie call to action uitgaat. Eerder schreef ik met afschuwen over IMDB die ook zoiets doen.
   In deze test van Jonathan blijkt het tegenovergestelde: de hoofdnavigatie had van alle geteste factoren juist de grootste positieve invloed op conversie. Verklaring is dat mensen wel vertrouwen nodig hebben in de site, en door dde navigatie krijgen ze die. Daar blijkt immers ook uit om wat voor site het gaat, en dat kan bijdragen aan dat vertrouwen.
2. Verschillende kleuren en vormen call to action’s nodig op verschillende pagina’s

Best practices bestaan eigenlijk niet meer, is de conclusie van dit onderzoek van Marketingsherpa (registratie verplicht). Zelfs per pagina presteert de ene button beter dan de andere. Jonathan trekt deze conclusie, waar ik me in kan vinden:

Bottom line is that the web is just too dynamic and evolving too fast as a medium to say what is good today will be good tomorrow. Or what worked for you will work me.

This gives birth to a new best practice.

ABT…always be testing.

Behavioral targeting is hier natuurlijk een uitvloeisel van: Niet de pagina, maar de gebruiker is bepalend voor hoe alles eruit ziet. Als jij kennelijk vaker op rode knoppen klikt, krijg jij voortaan alleen nog maar rode knoppen!

3. 3 bullets en een call to action hebben een hogere conversie dan een beschrijving van de dienst.
   Kun je niet ergens gewoon een paar bullets van maken? Kun je het op zijn minst testen?Bepaald geen verrassend resultaat. Zelfs als je niet helemaal uit kunt leggen wat je verkoopt kan je meer verkopen. Door slechts een kleine opsomming te geven die wel wordt gelezen, win je van een complete tekst die helemaal wordt genegeerd.
   Kijk eens naar je eigen site en beeld je in je dat alles van meer dan 2 regels wordt genegeerd. Kun je niet ergens gewoon een paar bullets van maken? Kun je het op zijn minst testen?
4. Meer keus is minder conversie
   Het begrip Paradox of choice is dit jaar alom gehyped. Ook in usability gaat het meestal op. Als je meer opties geeft, wordt de totale conversie lager: mensen kiezen liever niks als het ze moeilijk wordt gemaakt. Jonathan noemt hier de cases die Barry Schwartz in zijn boek “The Paradox of choice: why more is less” aanhaalt.
   De truc is om op overzichtspagina’s het perfecte aantal opties te vinden. 1 optie is geen optie, maar op een gegeven moment slaat de twijfel toe en zijn er kennelijk teveel opties.
5. Een (extreem) lange landingspagina werkt beter dan een korte
   SEOMoz hield een competitie: wie maakt de beste landingspagina? De winnaar was niet de meest concrete, korte pagina. Nee, het was een idioot lange pagina stampvol met redenen om te converteren, met onderaan een grote knop. Je gelooft je ogen niet, maar dit was de winnaar. De nummer 2 was echter zeer dichtbij, toch wel een ander soort pagina maar kennelijk ook goed voor de conversie.
6. Opt-out i.p.v. opt-in verhoogt intentie
   Deze is wat ingewikkelder, maar wel heel interessant. Op een website voor routebeschrijvingen krijgt de gebruiker naast de gewone invulvelden 3 extra checkboxes om bij de route ook banken, restaurants en benzinestations te zien. Als die checkboxes allemaal aanstaan, worden er meer zoekopdrachten gedaan. Conclusie is dus dat mensen door die checkboxes meer intentie krijgen om zoekopdrachten te doen.Of misschien dat mensen het aanzetten van die checkboxes vermoeiend vinden, en daardoor minder zoekopdrachten doen… Jonathans verhaal over creating intent verhaalt hierover.
7. Voordelen vervangen door groter plaatje verhoogt conversie
   Het grotere plaatje bij een product voegt in feite niets toe. Sterker nog, door de voordelen weg te halen lijkt er minder reden overtuigd te raken. Toch werd conversie hierdoor verhoogd.
   Experimenteer dus zelfs als het rationeel niet te verantwoorden is! Het gaat bij conversieverhoging niet om de redenen, maar om het resultaat.
8. “Googleizing” de pagina i.p.v. marketing content verhoogt conversie
   Zoals hij het zelft zegt, “Googleizing” de pagina verhoogt zo’n beetje alle metrics. Ik kan het me goed voorstellen, zeker als de marketing content wordt verwijderd. Die komt immers “spammy” over, mensen overtuigen zichzelf liever dan dat ze overtuigd worden door gladde praatjes. Als je dan ook nog eens een zoekfunctie toevoegt (nog afgezien van het nut van de zoekfunctie!), kom je sneller als betrouwbaar over.
9. De kleine lettertjes prominent weergeven verhoogt conversie
   Deze is ook prachtig: de kleine lettertjes die niemand zou willen lezen werden juist als gewone content duidelijk op de pagina geplaatst. Kennelijk verhoogde ook dit het vertrouwen van de gebruikers. Ik schreef ooit trouwens over de idiote gebruiksovereenkomsten die mensen zonder te lezen tekenen.

Conclusie: bezoekers weten meer dan je denkt

De conclusie die Jonathan uit zijn ervaringen trekt is misschien wel het interessantst. Gebruikers zijn niet afhankelijk van jouw content om te converteren. Waarschijnlijk hebben ze zich al eerder elders georiënteerd, en komen ze vooral voor de conversie naar jouw website. Jij kunt je dus beter focussen op de conversie zelf, in plaats van bezoekers te overtuigen met nog meer voordelen en eigenschappen.